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所有酒企包括渠道 ，如能从“控量提价 ”到“控价提质 ” ，并放大消费群与渠道层级，现有的巨大产能释放将再次刷新中国白酒格局 ，又一轮白酒繁荣可期。
回归价值与理性 ，让更多人喝得起酒，用自己的钱工作之余小酌怡情或亲朋好友助兴，消费者众且日常 ，白酒新一轮繁荣可期 。
文|敦和潘
作者系北京敦和国际影视传媒有限公司董事长
2024年8月 ，《白酒皆周期，看好新势力》 ，首发在《华商韬略》 ，未曾想到24小时阅读量10万+，5天后《正和岛》以《大周期 ，新势力》标题转发 ，不到20小时阅读量再次突破10万+，评论很热烈 ，尤其白酒增长周期规律反响强烈 。
白酒突破20亿需20年甚至200年 、从20亿突破50亿约10年左右 、100亿5-6年、200亿3-4年 、300亿2-3年 、300亿以上每1-2年增长100亿 ，即级别规模越大增长周期越短。
因为数据统计扎实，对此大多很惊奇但很少有存疑 ，我接到了几位白酒大佬的电话 ，有的说做了一辈子酒很少发现这个规律 。
可能是为提振信心或提高认知，这篇文章很多白酒企业与渠道全员转发，据两家媒体后台提供的数据 ，阅读量377万+ ，曝光量3600万+，应当是爆款了 。这其中也有很多爱喝酒的消费者 ，感觉过瘾长知识 ，媒体与很多读者催促我发续篇，因为我在文章最后说要专文再述。
时光荏苒又一年 ，一直未有新篇 ，这其中很大原因白酒形势急转直下，我写上篇文章的冲动是因判断“2024是白酒枯荣分水岭” ，试图从现象看本质 ，先从历史长河找到白酒发展的规律，大家看到了白酒的周期定律与生命力 ，但行业透支繁华深沉危机 ，如何在枯荣转折期把握机遇与方向，是我一直思考并想在这篇文章中重点分享，尤其我对社会思潮与人生感慨。
当代著名诗人艾青写过一篇《酒》的诗 ，虽简短但有哲理：她是可爱的/具有火的性格/水的外形/她是欢乐的精灵/她会偷走你的理性/不要以为她是水/能扑灭你的烦忧/她是倒在火上的油/会使聪明的更聪明/会使愚蠢的更愚蠢 。
2025年写白酒 ，不能不说新“八不准 ”与史上最严“禁酒令 ”，它们真的是白酒冬天的原因吗？
白酒从未因禁酒或限酒停止发展
每一次调整都是新一轮机遇
历史上有多次禁酒或限酒 ，夏朝大禹预言酒亡国而禁酒、西周《酒诰》立首部成文禁酒法、秦朝商鞅变法对酒征十倍重税抑制酒 、汉武帝实现“榷酒制”官府专卖管控 、唐朝先禁后松、宋朝工商人文发达酒与盐成为利税主要来源 ，但严格意义上的烈性酒从元朝蒸馏酒开始，元明清也皆有不同时期不同程度禁酒或限酒 ，违禁最重者死刑 。
但白酒历经战争 、饥荒 、朝代兴衰更替 ，3000年生生不息，无碍波浪发展螺旋上升大趋势。
近35年也曾有多次“禁酒令” ，影响较大的是1989、1996 、2012 、2025等年份 ，期间安徽、河南 、新疆也曾出台相关地方性规范，但仔细研究这几次发文其实目标目的大体一致 ，主要限制或严禁“公款接待 、公务时间 ”饮酒 ，禁的是官方公款或公务时间饮酒，从未限制民间或个人消费包括宴请；“酒驾入刑“深得民心，另当别论 。
用数据说话 ，近35年是白酒历史发展最好时期 ，尤其2012前后的2009-2018十年是白酒市场化价量齐增狂飙突进巅峰10年，也是全国名酒与地方名酒自由奔放10年 。
官方禁酒与民间消费并无必然关系 ，但层层加码阶段性冲击时有发生 ，1989年禁酒第二年即反弹，2012“八不准 ”茅台曾跌破800元 ，但很快持续拉升越过4000元。
当前白酒禁令风声鹤戾 ，但已有权威官方媒体纠偏：违规饮酒不等于饮酒违规，不能搞“一刀切”“一阵风 ” 。
可以肯定 ，白酒仍会发展 ，而正本清源为什么调整、如何调整 、迎接新一轮调整才是正题 。
白酒当前最不容忽视的三大问题
产能与销量与库存严重背离 、价格与价值与利润严重背离、厂商“控量提价 ”游戏难以持续，是当前白酒行业不容忽视的三大问题。
白酒产销“峰值”是2016年 ，规模以上企业产量与销量皆达历史最高峰1358万吨 ，销售收入6125亿元，行业利润797亿，茅五洋泸汾TOP5占行业利润39% 。
但自2017年开始 ，上述趋势开始出现背离 ，产销逐年急剧下滑，至2024销量仅有414万吨下降三分之二多 ，但销售收入7964亿增长30%、利润2509亿增长315% ，其中茅五汾泸洋TOP5占行业利润60% 。
加之中小酒企，整个白酒销售规模近万亿 ，名酒厂尤其酱酒产能仍在持续扩张 ，目前白酒产能已突破1600万吨，而实际销量2024即已跌破400万吨 ，每年至少1000万吨产能过剩 ，加上近5年厂家与经销商库存至少1000万吨，按目前销量整个行业5年可以不产酒 ，2016年白酒平均库存周转4月 ，2024年后平均库存周转需31个月，上游“堰塞湖 ”早已形成，白酒“凛冬 ”绝非虚言。
事实上 ，白酒5年前即已危机四伏 ，新一轮调整在“禁酒令”前即已箭在弦上，且与2020疫情 、2025禁酒令并无多大关系 。
上一轮白酒持续上涨主要动因是“茅台神话 ”带动整个白酒高端化 、礼品化、保值增值 、收藏金融属性等非理性增长 。
所谓非理性增长 ，更准确说非良性增长 ，还集中体现在一些厂商“暗度陈仓 ”的营销模式，尤其名酒厂家与大商紧密型合作 ，每年至少中秋 、春节前两次“控量提价”：提前1-3个月通知或放风供不应求停止或限量发货 ，并通知新的涨价，制造市场紧俏抢购氛围 ，转嫁零售商或终端用户 ，借此消化库存并增厚差价，如此循环往复。
厂家与大商心知肚明 ，厂家做好品牌讲好故事当然也提高服务 ，大商深化渠道做好分销当然要提前打款，所以配合默契，厂商盆满钵满皆大欢喜 ，消费者被裹挟 ，但消费持续降级，反腐倡廉持续升级 ，“控量提价 ”游戏终究难以持续 ，多年盛宴曲终人散。
近45年，白酒价格平均上涨150倍左右 ，茅台上涨近400倍 ，相对于白酒主要原料大米价格及CPI物价指数平均上涨10倍以上 。泡沫终归泡沫，“禁酒令 ”可能是压垮高价白酒最后一根稻草 ，泡沫刺破 ，所有头部白酒价格腰斩是大概率趋势 。
当一桌菜几百/千元而两三瓶酒几千/万元的时候，已非常识与良知 ，白酒终归是大众消费品 ，当白酒成为小众奢侈品或重要性或面子价格标签，而大众喝不起或囊中羞涩的时候已自绝繁荣前景。
酒是粮食精，也是情感礼 ，酒是传统工业也是现代农业 ，万亿规模亿万人可消费，提振消费 ，白酒不可能缺席 ，但如此带血的涨价何以堪？何以可持续？
白酒终将回归价值与理性，当白酒回归大众消费品才是白酒重回正轨的时候 。
控价提质
白酒回归价值与理性
2024年白酒上市公司报表依然靓丽 ，其中头部品牌销售额与利润依然保持两位数增长 ，白酒依然是最好的行业 。
随2025季报发布，除茅台、古井贡微两位数增长 ，大多进入微个位增长 ，洋河 、舍得销售25%以上下滑，洋河 、舍得、天佑德利润降幅37%以上 ，三分之一白酒上市公司亏损 ，利润变动幅度56%以上。
半年报茅台首次个位数增长，金种子酒预亏损降幅达910%；年报将会更难看，因为很少白酒能做到原价或顺价销售 ，加大市场推广费用或各种渠道补贴变相降价促销已为常规手段 ，将直接冲减利润 。
过去屡试不爽“控量提价”已如皇帝的新装无人喝彩，大商急于去库存盘活现金流 ，高端酒已严重滞销 ，当高端失去流动性，首当其冲的就是大商 ，大商慌不择路甩价逃亡的一幕即将上演 。
“控价提质” ，控制价格甚至重新定价或直接降低价格 、提高品质包括提高消费者情绪价值，每个品牌以自己的差异化特质 ，找到自己的目标消费群与价格带 ，主动调整总比动作变形更直接更有效。
消费者爱喝酒，首先让更多人喝得起酒 。品牌定位与诉求 ，主推产品体系与价格带都要重新梳理 ，真正艰难考验的还是良知 、品质、价格与价值 、渠道深耕与消费者体验 。
笔者认为，任何仍依靠大商渠道“控量提价 ”的厂家将在这一轮竞争中出局或落北，而重视大众消费获得感 、体验感 ，重视终端深度分销 ，尤其重视新消费场景与新兴经销商渠道建设，甚至“圈层销售 ”或自建队伍“网格化”营销的中小企业 ，都会有机会。
近年“控价提质 ”做的最好、受益最多的标杆首推汾酒 。汾酒被誉为中国白酒“鼻祖 ”“中国酒魂” ，真实故事很多，脍炙人口“清明时节雨纷纷 ，路上行人欲断魂；借问酒家何处有 ，牧童遥指杏花村 ”皆知是汾酒，最有公论的是“四大名酒 ”、巴拿马甲等金奖 、真正的开国国宴用酒 ，曾经的“汾老大” 。
在“开启高品质生活 ”的理念下 ，狠抓品质，合理定价 ，主打产品“青花20 ”控制在400元以内 ，尤其光瓶黄盖“玻汾”价格50元左右，此一大单品没有广告也无促销，自然销量竟然突破年销额100亿。
2024年汾酒一举跻身行业前三甲 ，重回“茅五汾 ”时代 ，2025白酒“凛冬 ”，汾酒依然保持良好增长态势。这家企业很实在 ，很少玩“控量提价”把戏 ，品质价格实打实，重视的是产品品质与平民价格 。
“控价提质”做得好的 ，还有古井贡 、今世缘 ，这两家企业势头也依然不错 。
光瓶酒迎来春天。
汾酒50元光瓶“玻汾 ”、西凤40元左右光瓶“绿玻 ”，古井贡“乳玻”“小郎酒 ”“江小白 ”畅销大江南北 ，爱喝酒的老酒友 ，还有很多追求时尚的年轻人爱不释口，新近洋河 、泸州 、五粮液等皆推出光瓶甚至低度光瓶酒 ，光瓶酒迎来春天 。近10年光瓶酒悄然较大幅度连续增长 ，2024年已突破1545亿，预计近两年会突破2000亿 。
光瓶酒火爆，不能简单理解为消费降级。
首先光瓶酒已在执行国家统一“固态发酵”标准 ，质量安全有保障 ，光瓶名酒有品牌力更有销售力；去豪华包装物美价廉，老百姓的口粮酒 ，3-5人100-200元菜30-50元酒不美吗？
追求口感实惠 ，去伪存真、返朴归真 、不装 、率性自然，甚或成为时尚 ，现在的很多年轻人包括白领大多状态如此 ，酒越喝越近，开心就好 ，谁说他们不会爱上中国白酒 ，还需担心白酒消费断层吗？
我曾在法国波尔多左岸右岸很多庄园品尝过数十家数百种葡萄酒，一般出厂价1-3个欧元 ，很少超过5个欧元 ，市场价格略高，一般按人民币核算大多50元上下，我们常看到法国的大餐或路边的小酒馆茶歇 ，一人悠闲端杯偶尔一口 ，或二三人品着酒轻松聊天，居家餐前餐后饮酒是习惯 ，朋友聚会自带自己喜欢的光瓶葡萄酒分享很常态 。
因为法国再贵的葡萄酒也很少有外包装 ，一瓶葡萄酒二三朋友可一晚，很少有中式豪饮 ，葡萄酒这个价格这个消费场景是不是很美 。
葡萄酒好处多多 ，中国白酒好处也多多更有情绪价值，货真价实 ，适量饮酒有益 ，从厂家到消费者，回归价值与理性 ，中国的白酒永远是春天。
所有酒企包括渠道 ，如能从“控量提价 ”到“控价提质 ”，并放大消费群与渠道层级，现有的巨大产能释放将再次刷新中国白酒格局 ，又一轮白酒繁荣可期 。
社会思潮变迁
回归常识与良知
近年 ，多少行业改变格局，多少个人命运沉浮 。
曾经风云人物人生停摆 ，曾经隐性资本大佬暴雷 ，如日中天房地产，2021年8家进入世界500强 ，2024转眼成空负债累累 ，仅余3家央国企大盘支撑，其中万科仍命悬一线 ，2025年4个月5位民营企业家跳楼 ，很大原因房地产上下游供应链断裂劫后余波。
多少人和事，眼见宴宾客 ，眼见起高楼 ，眼见楼塌了，当年有多繁华现在就有多落寞，大多社会思潮、社会结构变迁的结果 。时也 ，命也！
白酒狂飙突进的近25年 ，繁华背后难掩狼藉，多少白酒厂商命运多舛 ，或黯然退场或企业休克 ，其中也有为企业为行业为社会做出了很大贡献，但各种不幸 ，前仆后继 ，每每触目惊心 。
可能白酒乱性情，杯觥交错 、走斝传觞 ，谈笑有鸿儒 、往来皆巨商 ，做酒的为销售为业绩少有不豪饮或豪言快意，以脾胃健康人间清醒甚至自由为代价 ，令人欷歔不已 ，但终极思考还是要回到“初心”、人生观 、价值观。
白酒产能突破1600万吨，销量跌破400万吨，这多年通过“控量提价 ” ，产能 、营收、利润持续大幅度增长 ，实际产量、销量持续降低，乖离率越来越大 ，白酒平均150倍 、高者400倍高于物价指数误入歧途已久。消费者喝不起酒 ，物极必反，用脚投票 ，自断繁荣之路是必然迟早的事 。
“控价提质 ” ，控制价格，提高品质 ，让更多人喝得起酒 ，适量饮酒，酒能解乏也能微醺更有情绪价值 ，酒是民族传统产业也是千年利税大户 ，释放更多产能，至少快速消化库存，维护千年民族工艺赓续 ，不香吗？
人之初 ，性本善，知行合一致良知 。
社会向善 ，风清气正 ，系统重置；人心向善，幸福的人生观 ，不为功名利禄所累 ，不怕半夜手机响或鬼敲门；企业向善，正确的价值观 ，赚取合理利润。
商场萧条 ，但胖东来 、COSTCO火爆，因为最简单的让利消费者薄利多销道理 ，商超扩张与衰败 ，当年如何盘剥厂家经销商消费者，有多狠就有多可恨；当平台经济资本无序扩张，以方便消费者的名义 ，榨取源头万家餐馆百万快递小哥 ，攫取一己垄断高额千百亿利润，换个渠道换个马甲也是非人道、商道 ，能持久吗？
古老圣贤《道德经》至理名言曰：天之道 ，利而不害；圣人之道，为而不争；反者道之动 ，弱者道之用 。积极有为 ，不伤害他人，不恶性竞争；当你非急功近利 ，不唯利是图 ，或非不择手段，天有好生之德 ，利他就是利己 ，才是人生正道；企业 、行业也如此，永远善待消费者的利益关切，回归常识与良知 ，顺天应人 ，才能基业长青 。
白酒，是水如火 ，水火两重天 ，极具两面性，正如繁荣与萧条 、人生沉与浮 ，会使聪明的更聪明 ，愚蠢的更愚蠢。
酒气熏天已过，回眸冷静看白酒 ，白酒周期定律其实也是现象 ，真正的道是从善如流 。
回归价值与理性，让更多人喝得起酒 ，用自己的钱工作之余小酌怡情或亲朋好友助兴 ，消费者众且日常，白酒新一轮繁荣可期；
回归常识与良知，大道至简 ，公序良俗 ，以人为本，从善如流 ，俄国著名评论家车尔尼雪夫斯基说：美是生活 ，美存在于普通人的日常生活中，让美好的更美好！
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